[证券经营机构]证券版的经营方略

不少综合类报刊都办有证券版，虽不能和专业证券报刊媲美，却也各自拥有一块绿洲。只是，有的经营得好，水草丰茂，为人关注，有的经营得不好，枯草斑驳，不为受众乐见。细究起来，之所以差别较大，关键在于对经营把握。就此，笔者仅就参与报评工作的体验，谈几点基本经营方略。
一、版面稳定
综合类报刊的证券版平日一般就是两版，周六多的四版，少的也就三版，在信息的容量上无法和专业报刊抗衡。信息量不仅无法满足机构投资者，就是对于一般的投资人来说，也远远不够。然而，就是在这样的情况下，不少综合类报刊的证券版版面还极不稳定。平日里，两版有两个半版都是广告这且不说，遇到广告多时又往证券版里塞：痔疮宁栓、性病专科，等等，不一而足。剩下约三分之一的地方，两篇大文章一铺，就只剩点边角，发点零碎消息。读者拿着这样的报纸边看就边摇头说：“没看头！没看头！”
证券版是综合类报刊的重要支柱之一。支柱不稳：没有稳定的版面和稳定的质量，就没有稳定的受众群。受众群的流失，必然导致发行量的萎缩和效益的明显下降。报刊的主办者切不可因一时之利而取小失大。稳定的版面是稳定内容和稳定质量的保证，是经营者是否诚信的表征。没有诚信，何谈经营！？

二、执中不偏
证券版的读者绝大部分都是证券投资者，是证券市场上的博弈者。他们的博弈心理是很重的。他们读报就是要获取博弈信息。做多者希望见到的都是利多的消息，做空者希望满版都利淡。有的报纸为了不失读者，在版面经营上采取的是一种投机策略：今天登以看多为主的文章，明天则刊以利淡为主的消息。最为取巧的是把一、二十家证券公司所谓的预测（瞎猜）汇总搞多空看板之类，看似热闹，却没有一点实在的东西。采取这种投机策略是很不慎重的，效果往往也很不好。报纸唱多，指数跌了要挨骂；报纸唱空，指数涨了要遭报怨。
说实话，面对用钱币作武器争输赢的投资者，报纸要想靠取巧占领市场是不容易的。就拿2002年春节前的股市来说，有的报纸就被多变的行情弄了个灰头土脸。2 月6日，沪市大盘重回1500 点以下，7 日，某报以“蛇尾不翘 马头难昂”为题，预言大盘颓势难改。当天沪指涨了29 点，重上1500，红盘报收。8 日，该报忙以“收红盘 迎新春”为题发表本报记者述评，以掩窘态。可是，当日大盘却高开低走，阴跌了9 点。投机的饭真不好吃。
金融证券市场也是商场，是激烈的商战战场。作为报纸，作为传媒，在两军对垒中，是不能投机的。执守中庸才是上策。何为中庸，就是要不偏不倚，既不要去逢迎多方心理，也不要站在空方立场上落井下石。总之，有一说一，有二说
二，不助涨助跌；也不登信口开河，糊弄受众的东西。
三、特色取胜
综合类报刊的证券版，无论在内容的容量上和信息的时效性上都不如专业报刊，更不能和各大网站的财经证券网页相比。多数证券版都是“大杂烩”，消息多来至新华、中新社，中证、上证报和各证券公司。栏目设置多雷同：你搞一个“白兔炒股”，我就来一个“兔王征战”；你有一个“名家相马”，我就开一个“专家荐股”：你推出“牛眼看市”，我就推出“牛博士看市”，等等。再加上有的证券公司、股评人士有一稿多投的毛病，时不时就会在不同的证券版上见到署名不同，内容相同，甚至是名字内容都相同的文字。特别是同在一地的几家报刊的证券版，常常给人一种大体相似的感觉。有人开玩笑说：“都是在一个厂印的！”报贩在街头卖报常把几家报纸套在一起卖，有的读者就说：“都差不多，一份够了。”如果读者只买一份报纸，怎样才能让读者认定买本报社办的这一份呢？这就要想办法，就得把报纸办出特色来。
讲特色就是要在同中求异，就是要在内容和形式上都要有不同的标识。要有自己的独特的能够抓住投资者心理、吸引读者眼球的东西。从栏目来讲，要有自己的特色栏目，要在吸取他人长处的基础上有所创新。拿处于激烈竞争中的成都几家报纸的证券版来看，就都有自己的特色栏目：《成都商报》有“川股看台”；《成都晚报》有“焦点新闻”；《华西都市报》有“政策解读”；《天府早报》有“早报解盘、测市”。从内容上来看，不能搞彻底的“拿来主义”，必须有自己的东西。记者不能做证券公司的喉舌，也不能给股评家们当“秘书”。记者、编辑在读者的眼睛中是“公事人”的形象，代表报社，写的文章、编者按反映报社的观念、见解，体现报社的新闻追求。因此，记者、编辑的文字本身就是报纸的特色体现。记

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