[超凡透视]透视地球村：全球化.美国化.本土化:传媒技术背景下跨国传播中的话语转换及其难题

一、“地球村”：
传媒技术工具导致的逻辑结果
传播媒介技术的每一次大推进对传播行为产生的巨大变革作用与支撑作用，早已勿庸置疑。
现代传媒发展的历史脉络清晰地显示出加拿大学者哈罗德·英尼斯的“偏倚空间的媒介”的倾向。所谓“偏倚空间的媒介”，也就是说，传播媒介在跨越空间地域上具有极其强大的能力。如今，电子媒体远距离的实时传播已经将传媒的“偏倚空间”这一特性发挥得淋漓尽致了。尤其是在全球性的重大活动的现场直播中（比如，对奥运会开幕式、世界杯足球等的直播），对于世界范围内的媒介受众来说，“世界统一的时间”取消了“地方性时间”的存在。当前，传媒在“时间”与“空间”两个维度上都显示出了超级的渗透力。
偌大的世界成了一个小小的“地球村” （global village,又译作“全球村”）！这种情形如何得以成为一种传播现实呢？学者们对这个问题存在不同的看法。
加拿大著名的传播学家马歇尔·麦克卢汉认为这是电子传媒技术发展的自然的逻辑结果。1962年，麦克卢汉首先提出了“地球村”概念。他是在肯定电视的威力时提出这一概念的。换句话说，在麦氏看来，电视就是“地球村”得以成为现实的技术力量或者说技术手段。

美国著名的未来学家约翰·奈斯比特对于导致“地球村”出现的技术手段有不同的看法。在《大趋势》一书中，他指出：“苏联1957年发射的第一颗人造卫星，标志着全球信息革命的开始，这是正在成长中的信息社会所缺少的技术催化剂，其真正重要性在于它开启了全球卫星通讯的时代。正是人造卫星把地球变成了马歇尔·麦克卢汉所说的全球村。麦克卢汉认为，电视是促成全球村的工具，我们现在知道，其实是通讯卫星。”[1] 很明显，奈氏强调“地球村”的“技术催化剂”是“人造卫星”。1969年7月20日是“地球村”的第一个节日。这一天，由美国土星五号火箭发射的阿波罗11号宇宙飞船抵达月球，宇航员阿姆斯特朗和奥尔德林开始了人类辉煌的月球之旅。世界上有47个国家约7亿观众通过卫星转播收看了从月球上发回的电视图像。此次“电视转播似乎就是‘地球村’的落成典礼，是信息时代到来的一个仪式”。[2]
如今，传媒技术已经变革到了“互联网”（Internet,又译“因特网”）时代。这种被联合国命名为“第四媒体”的新宠，无疑是导致“地球村”的技术工具家族中的“超级明星”。它的实时传播、双向互动、超链接等等优势，极大地压缩了时空距离。而且，麦克卢汉曾宣称的“媒介是人体的延伸”的视角如今已经将人们的日常生活体验延伸进了光怪陆离的“赛博空间”（cyber-space）,“虚拟现实”（real virtual）也正无可抗拒地改造着我们原有的认知模式，带来不同的认知体验。毫无疑问，因特网成了“地球村”的又一大让人无法漠视的技术助推力！
归纳起来，从“电视”→ “人造卫星” →“因特网”的演变轨迹中，我们看到了传媒技术背景下“地球村”的工具基础。说得简洁一点，“电视”、“人造卫星”、“因特网”都是地球村必须具备的基础设施（infra－structure），其作用犹如道路一样。但是，我们显然不会仅仅局限于此工具基础，如果那样就容易陷入“技术决定主义”（technological determinism）的窠臼，忽视对“地球村”之间传播的信息内容的深入分析。传播，尤其是在跨国跨文化传播的实践中，传播就其性质而言从来都不是中性的。
二、“全球化”：
地球村概念中的权力话语
如果说麦克卢汉是敏感地捕捉到了传播技术对于地理距离的压缩而提出了“地球村”概念，那么，1969年美国政治家布热津斯基在《两代人之间的美国》中提出的“全球化”（globalization）概念就已经有了很大的不同。他意在将美国作为完美的国家范型予以兜售，同时，要让人放弃对“帝国主义”的批判。可见，“全球化”从一开始就被烙上了鲜明的政治目的，为的是美国的国家利益。显而易见，在布热津斯基那里，“全球化”成为了美国的一种权力话语。后来随着旧的殖民体系的土崩瓦解，政治形态的殖民统治让位于经济形态的新殖民主义。其实，在更多的时候，我们谈及的是国际经济领域的“全球化”。可以说，“全球化”已经成为了当今国际社会分析问题时无可回避的一大现实语境。
对于“全球化”，美国另一位著名的未来学家阿尔温·托夫勒所持观点与麦克卢汉和布热津斯基都有所不同。在《权力的变移》一书中，他提出这样一个问题：“全球化传播媒介真会把民族之间的差异同化掉吗？”他接着回答道：“全球化不等于同一化。我们可能看到的不是已故加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉所预言的单个的地球村落，而是大量不同的地球村——它们都被纳入新的传播系统，同时又努力保持或加强各自的文化、种族、国家或

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