[媒介专员]媒介形象工程与频道节目改版

对于“媒介形象”，我是这样理解的，首先，形象可以说是一种外包装，一层表皮而已，也可以说是表里一致的，是其文化、理念的表象。对于这个形象不同的理解，自然就有了不同的改版包装策略。以媒介作例有点容易得罪人，还是以城市为例吧。最近，也很强调所谓的城市形象，那么，不同的形象理解也就有了不同的包装改造策略。比如说广州，有一个“加帽子工程”，高架路沿线，旧的建筑不好看，拆又花钱，领导想出了一个主意，旧房子表墙涮油漆，顶上加帽子。难怪有朋友写信告诉我，说广州突然冒出了很多“欧式建筑”，晚上很美，白天就有点不伦不类了。当然，也有北京的做法，新时代盖新城，老胡同，拆了，老城墙，拆了。近来事多，我对人对事都有点麻木，可是有一天看到这样的记载：当年北京旧城墙拆除，梁思成夫妻抱头痛哭一夜！看到这，我也落泪了，现在上街看到那些现代的高楼大厦，只感觉到一个堵字。可能是出于一种歉疚吧，最近，北京落成了一个“皇城根公园”，恢复一段城墙，开辟一片绿地，外加一点人文雕塑。可是，有个雕塑又露怯了，一个老旧的帐房先生在看一个敲手提电脑的女孩。咳，这是什么包装观念呢？要旧就旧到底，要新，就新到天上人间。从这一点来看媒介形象包装改版也是一个道理。我们谈形象，是一种观光表皮还是涉及到文化理念的内核？前者的话，那就是涮涮漆，盖盖帽的事情，如果是属于后者，问题就严重了，要好好讨论，认真研究，我这个媒介的内核是什么？我文化的根底到底在哪里？确定了，才能够大干快上。当然，说到这里也有不同的策略选向，要么就整旧如旧，凸现当地人文资源，要么，天翻地覆，闹出崭新的频道。不中不西，不土不洋，最后只有老百姓关机转台了事。

媒介形象的实施工程其实就是大家常说的“包装改版”。近年来，各个电视台都在忙于频道改版、整体包装之类。至于改版包装的理由也是各式各样，有的是出于市场竞争的考虑，例如收视率下降了，广告收入不好，所以要进行伤筋动骨的改版，也有的是因为新班子上任，于是就来一个人事新，面貌新，有点象我们宿舍楼里的装修，以前，有房子就不错，顶多涮涮白灰，现在，钥匙一拿，第一件事情就是装修。无论原来是如何整洁豪华，一个拆字了得。湖北卫视的这次改版包装是属于那种？我想，应当是前一种吧，随时间推移，卫视承载的任务越来越重，市场竞争越来越激烈，所以，只能通过改版获取一种新的印象，从而得到新的观众。当然，动因也不只是市场压力，应该说还有地方政府的压力。一个地区的经济要发展，要做大，地方的电视台怎么办？改版包装就是一种态度。我是这样理解台长们的劳碌的。但是，我在这里只是想提醒一点，包装改版，事关媒介形象大事，事前应该想通想透再动作。
应当说，随着形势的发展，各种改版包装已经是媒介经营当中一种带有习惯性的行为。有些改版包装动静比较大，闹得沸沸扬扬，有些改版包装动静比较小，不声不响就弄完了。湖北的这次改版包装，从局长的介绍来看，应当说是属于动静比较大的，用他们的话说，一夜之间，面目一新。对于改版包装，我认为是有必要的。因为市场变化了，竞争激烈了，自己的收视率下降或者整体形象不突出，包装改版就成为自然。所以，我理解包装改版是一个涉及媒介形象的适应市场环境变化的行为。不过，是不是每一次的改版都要大动作呢？我觉得应当慎重，大动作的改版是不得已而为之，伤筋动骨的改版，休克疗法，不到万不得已，尽可能少做。为什么，经营资源也罢、整体形象也罢，历年的积蓄是相当重要的。在电视收看方面，一种习惯性收视行为和主持人之间长年建立的默契交流是很难得的财富，不应该随便扔掉。我观察了不少电视台的改版，都有一种激烈的又是急躁的变革冲动，当然，我承认，主持人和栏目的变动，会带来新的观众群，但是，这与失掉的观众群相比，我们其实所得无几。所以，我是赞成“加减法”原则，而且，这种加加减减的改版，应当成为一种例行做法，使频道在不断创新不断调整的过程中保持平滑的状态，保持整体风格。记得在家电行业中有名的“容声”冰箱，90年代初期也开始进行种种形象改革，业内称之为“导入CI（企业整体形象工程）”。设计者给它更名为“科龙”，设计了新的标志，并在各大媒体广为传播。然而，过了一段时间，企业发现这种变动把消费者搞糊涂了，都以为“科龙”是与“容声”并行的新诞生的企业。这样一来，多年培植的“容声”品牌资产就被新的“科龙”消蚀掉了，当然，这对于企业来说是一种莫大的损失。企业不得不马上调整政策，改用“双品牌”策略，同时，宣传上强调，“容声、科龙是一家”来作补救。针对这件事情，我在《国际广告》写了一篇文章，名字就是《容声冰箱－科龙空调》，说的是形象包装改革，不能急躁、随意，要小心谨慎。现在，很多的媒体都在进行“改版”，我常常建议他们不妨参考一下工商企业的经验教训，珍惜多年积累的无形财富。
为什么要强调在改版过程中的尽量考虑

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