[电视作为广告媒介的特点]电视媒介的转型与创新

中国的媒介产业市场
国内市场的基本状况第一是“目光短浅，视野狭隘”。我们有的电视者的目光是非常有限的，基本上就是“五亩三分地”，过去湖南台做什么我们就学什么，最近一两年，安徽台上得很快，全国又去学安徽，对最先进的电视运作方式及节目形态，电视管理方式都一概不清楚，只是别人去做了，我们就去学，所以节目的雷同率非常之高，频道的专业化分工大家都在相互抄袭。
第二是“体制不顺，机制不活”。这两三年来，广播也好，电视也好，改革举动最频繁的，就是改版，电视台节目的改变，频道的改变，速度到了品牌都没有一个形成的时间，如此频繁的节目改版改到最后并没有救活我们的电视业，并没有带来你预期的效果。如果我们把一个节目看成一个生产线的话，其实我们改版只是改变了一个节目的终端，并没有改变一个节目的生产流程，现在的生产流程还是小农经济、作坊式的流程，怎么能够保证节目在一定的水准上跟人去竞争，我们几乎95％以上的电视节目，播完了，就入库了，有多少节目能拿出去交流的、流动的，能实现商品价值？几乎凤毛麟角，为什么？因为你的前期生产过程，不是大工业生产，而是一种小农作坊式的生产，三五个人做一档节目，投资很少，制作水平很低，策划能力很弱，推销能力没有，怎么跟人家去竞争？就拿中央电视台的节目来说，它的节目在全国算是最高的，刚刚停播的那个《直播中国》，有一期节目叫“平遥古城”，花了20多万，播了一次，就真的放在磁带库里了，其实“平遥古城”可以做一个更漂亮的节目拿到世界上去卖，我们经常举DISCOVERY的例子，它一个小时的制作费是80万到400万美元！却面向全球一千多家电视台，一家电视台卖1万美元，夹带广告能卖1万美元或者5千美元的话，就已经赚啦！

第三是“各自为政，力量分散”。通常，在一个新闻现场里，一家电视台派出的摄像机，很少是只有一台的，特别是重大的事件，一般一个台都要派去两台机器，因为各个部门都在做新闻，除了新闻部，什么社教部、经济部也得弄点什么新闻。全国的电视频道有3598家！拿到世界上说也是最多的，美国全国也就两千冒头，三大网络公司附属的电视台也就一千多家，老百姓坐在家里能通过CABLE通过有线网看到的频道在100到150之间，通过DBS系统能够看到的电视频道是220到250个频道之间，所以美国老百姓家里能收看300个频道，我们每个频道都是小麻雀，都是地域覆盖，不是全国覆盖，自打全国有线无线合并后，叫生活频道的不下两百家，叫影视的，大概更多，但没有一家生活频道，更没有真正意义上的经济频道，拿中央电视台的经济频道去跟CNBC比，那不是经济频道，再跟CNFN去比，人家是真正的经济频道，我们不是经济频道，为什么？所有的制作力量、信息资源、传输渠道，全部都是分散掉了。
第四是“方向不明，后劲不足”。媒介发展的走势是什么？电视靠广告就能永远的吃下去？电视能靠现在自己的节目形态，频道设置特别是现在的形式就能够生存下去？其实答案是否定的。“后劲不足”在什么地方，事业的发展不外乎要几种最重要的资源，钱，就拿中央电视台来说，去年，全部的营业额是62亿，中央台其实有一万零一百多人，一万多人办十二个频道，平均一个频道能赚五亿人民币，看上去还是蛮多的，但是不要忘了是全国电视台啊！你占有的资源是垄断性的，你才挣六个亿，人均多少钱？少之可怜，现在的中央电视台频道越办越多，把资源全部占有，地方台怎么办？电视资源不是共享性的资源，是垄断性的资源。
国内如此，国际上怎么样呢？国际上的媒介产业经过了98，99，2000年媒介兼并风潮之后,也出现了一些大家普遍头疼的问题。首先一个广告收入的减少，这是明显的，大家都看到的，这个原因很多，也不完全都是媒介自身的原因，因为这两年整个经济发展的速度在放缓。其实广告收入减少是整个媒介在发展过程中必然出现的一个阶段。第二个，这两年国外媒介集团通过合并，寻找产业的增长点和和收入增长点出现不良竞争，再出现做假账.最近迪斯尼也在受到质疑，有人指控它可能在美国做假账。象WHERECOM这样的大公司做假账已经做得倒闭了。
再一个就是媒介整合战略的一个失误。在经营了一两年以后大家发现，媒介的经营和运行并不是战线越做越长，外延越做越大就会有一个好的结果。我们国内媒介一搞集团化以后就觉得要多种经营结果把自己的核心业务忘记了。你的节目越办越差，你电视台为什么活着？靠的是什么？这是国内外媒介集团面临着的困惑。
其实，越是发达国家，广播电视报纸杂志的广告市场份额的占有比例越平均。越是发展中国家，往往就是电视媒介独挡天下，这种现

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