[中国广告论坛]中国广告今年仍会兵败夏纳吗？

【作 者】李国庆
1979年1月28日，上海电视台播出了中国历史上第一条电视商业广告——参桂补酒广告。其后十多年间，中国广告业如日中天，扶摇直上，全国广告经营单位多达四万多家，形形色色的广告节目出现在报刊、电视、墙壁、汽车……所有能够充当“广告天使”的载体上。
1996年6月24日至30日，一个坏消息传来。这几天的法国夏纳，被称为国际广告界“奥运会”的第四十三届国际广告节正如期举行，中国代表团以170人的庞大队伍参加这一盛会，并带去了69件作品。结果，中国选送的69件作品中，影视广告连一件入围的都没有；平面广告中，仅有的一件获铜狮子奖的作品还来自一家合资广告公司。英国获奖作品有60件，其中金狮子奖11件；美国作品获奖31件，金狮子奖11件；日本也获金狮子奖6件。这对于首次走出国门的中国广告界无异于一次沉重的打击，中国广告人真的应该心痛了。
首战告北，中国广告已经到了应该深刻反思的时候。毫无疑问，创意是广告的灵魂。一个广告成功与否，离不开创意思维的独到与别致。在戛纳，创意至上，任何美好的形式、高难的特技都不能掩盖创意的苍白。获奖广告大多是以创意取胜的，这些创意看起来似乎很简单，也并不惊天动地，但却能引起人极大的好奇心，如索尼音响的广告，一只蚂蚁呼的一下不见了，第二只也是如此，第三只蚂蚁背着一片绿叶顺着音箱爬上去，到了喇叭那儿，又呼的一下，震得它乘着叶子在空中飞翔，最后出现“索尼音响”字样。整个广告很轻松，但震撼力极强，使人一下子就记住了。如果要我们来做，很可能做成一家三口喜气洋洋听音乐或者山呼海啸之类了。

中国特色的广告片是“贪大求全”，在极限的时间与空间里拼命塞进产品利益点，既滋阴又壮阳，还能强肝明目、延年益寿，王婆一样说了一大堆，唯恐遗漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜、女人也宜，个个都是目标消费者；冬天热饮，夏天凉喝，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难倒我？到最后，广告作完了，产品就成了把万能钥匙，什么锁都能开。换句话说就是，无论你有什么需求，我的产品都能满足你！此所谓定位中的“贪大求全，连自己的姓名都忘了”。一个交通安全公益广告在国外是“双眼看路，不要看我”，让人寓教于乐，而我们则是一脸严肃的“注意行车安全”。互相雷同更是屡见不鲜，“喝孔府宴酒，作天下文章”与“喝古遂醉酒，交天下朋友”，其间差距能有几何呢？
对创意而言，简单的，往往是卓越的，巨大的震撼力会由此产生。该届获特等奖的富豪安全汽车平面广告是，大片的空白中只有一个弯成汽车开关的安全别针，画面异常简洁。一位外国评委说中国的广告不够震撼，并非仅指我们的广告缺乏创意。
艺术是有共性的，但决不是雷同。中国广告并非一无是处，也有成功的可取性，但却往往是艺术形式大于创意。三九胃泰广告应该是一部很成功的艺术之作，蓝天、白云、游子归来、悠悠寸草心，申军谊、王玉梅的演技可圈可点，色彩、音乐、画面、节奏处理均达到一流水平，但如果不是南方制药厂持续九年的广告战，可能没有多少人知道这葫芦里卖的是什么药。
从客观上讲，中国广告与欧美等西方国家广告相比，有着许多制约因素，如起步晚、财力有限、创作人员素质差等等。广州市广告协会副会长刘福文，对欧美广告深有研究，他在接受采访时认为：中国广告与欧美广告的差距主要表现在广告观念和创意上。具体来说，有四点：第一，在广告艺术性和商业性的结合方面。欧美广告非常注意二者的相关性。欣赏欧美广告作品，总有一种“既在意料之外，又在情理之中”的会意，刺激消费是在潜移默化中进行的。第二，广告与文化背景和周围环境的协调方面。广告同样是一门艺术，它必须根植于本国文化的土壤里。第三，广告主题的连续性。不断创意是广告的生命力所在，但就同一广告而言，只能有一个相对永恒的主题。频频改变主题，就等于没有主题。欧美广告就很注意这一点，如万宝路、刀士、麦当劳、可口可乐等，几十年、上百年都在通过各种方式反复强调它的广告主题。第四，欧美广告简单、明快、自然、幽默、轻松、自如。反之，看中国的广告总觉得在专门看广告，总有一种被动强求、凝重沉闷的感觉。
有消息说，国家工商局今后将扶持有较强综合实力的广告公司，在全国广告业内造就高技术人才。1996戛纳是一份成绩为“0”的试卷，而1997年，如果再上戛纳，我们广告人仍会一无所有吗？
中国广告人应该严阵以待了。(原文出处:人民公安报)（完）
中国广告今年仍会兵败夏纳吗？

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