[山东公共频道]对公共频道四个市场的认识

公共频道是广播电视改革的产物，是一个全新事物。从今年7月1日全国各省公共频道统一开播以来，公共频道的运作可说一直是摸着石头过河，急待理论支撑。在此，笔者抛砖引玉，以媒体的四个市场理论对公共频道作一番解构。
一、媒体的四个市场理论
美国报业企业家认为媒体有四大市场：第一是受众市场，第二是新闻来源市场，第三是广告客户市场，最后是投资者市场。不同的市场以不同的方式进行交易，概括地说，就是受众付出时间与金钱来获得信息和娱乐，广告商付出金钱换取宣传机会，新闻来源付出信息以交换公众注意，投资者拿出金钱与政策以获得利润和影响。具体到公共频道，就分别是观众市场，广告市场，节目市场，资本市场。
这四大市场两两间形成了六大关系，只要分析这四大市场，找出其中的主要关联，就会对公共频道有一个清楚的认识。
二、公共频道的观众市场
受众是媒体的核心资源早已为业内人士所共识。现在各省都开了一个公共频道，首先要解决的问题就是你的频道节目对象是谁？谁是你的收视主体？也就是公共频道的观众市场在哪里。
1、公共频道的目标观众。1999年国办82号文件提出：“大力推广公共频道，在县级广播电视实行三台合一的基础上，由省电视台制作一套公共节目供所辖的各县电视台播出，从中空出一定时段供地县播放自己制作的新闻和专题节目。” 从中可以看出，公共频道的节目是要面向“省所辖各县”，也就是一个省的公共频道要面对省内县一级地区的观众，具体说，就是该省广大的农村的小城镇。 其次，随着广电总局等主管部门的一系列政策付诸实施，结果是我国除几个边远省份外，大多数省都2002年7月1日准时开通了公共频道，没有完成的也必须于年底开通。这样一来，县级正式停止办台，宣告以往长期“四级办台”体制的结束，中央台、省台、市台三台鼎立的新格局形成，对收视市场来说，其重要意义在于县级台停办后留下的乡镇广播电视空间。公共频道正好继承了县级台的功能，吸纳原县级台的观众也成了不言而喻的目标。因此，本省的农村和小城镇是公共频道追求的势力范围，广大的农民和小城镇居民就是公共频道的目标观众。

2、公共频道观众的需求。在明确公共频道的对象以后，就要分析他们有什么需求。他们首先是一般观众，因此公共频道首先要满足其实用、重要、有趣的信息娱乐需求；接着研究他们作为公共频道观众的特殊性，然后适需对路地提供节目。这后一点，就是像我国第一家开办公共频道的福建省电视台所做的那样，他们把公共频道定位于“面向地县，服务农村，加强协作，突出特色”，因此他们在节目设置上就结合政策宣传，侧重报道农村乡镇发展中的热点、问题，诸如农村产业结构调整，城镇化进程，粮食购销体制改革，户籍制度改革等，不仅扩大了公共频道的影响，还树立了公共频道的权威，深受城乡电视观众的欢迎和喜爱。
这里，有一点必须明确提出，有人说的要让公共频道占领全国或让其在本省的大中城市抢滩登陆，笔者以为这只是一厢情愿而已，至少目前，我们要做的就是明确我们的观众，先保疆，然后再开土。
三、公共频道的节目市场
在明确了观众，了解了观众的需求后，接着就是拿什么样的节目来满足他们了。在频道专业化、内容为王、频道多选择性的今天，公共频道如何立足市场，提升竞争力，答案只有一个：精彩的个性化节目。
1、公共频道节目的定位。节目的定位属于频道本身定位的一个重要组成部分，具体地说，要考虑三方面的问题。一是节目的观众是谁，这在前面已经谈过了。二是节目的竞争对手是谁。公共频道虽然符合广播电视生产力发展的要求，但客观的说它是由行政手段组建起来的频道，有人称它为政策频道，可说一语中的，尽管有政策支持，资源优势，但并不意味着我们能控制观众手中的遥控器。在公共频道主打地，即省内广大的农村和小城镇，有很多频道节目在与公共频道争夺观众的眼球。有研究者形象地说，天上的卫星、地下的电缆、空中的微波包围着我们的生活空间，数不清的无线电讯号在空气中弥漫。理论上说，有多少套节目，我们就有多少竞争对手。就四川来说，除了甘孜、阿坝等一些偏远地区外，装了有线电视网的乡镇一般都能收到8~12套节目，广大的农村通过卫星接收器也能收找近10套节目，即使不用接收器也能收到2~3套节目，而且这一数字还在随经济的发展增大。其它省份因经济水平和所处地域不同落地的节目套数不尽相同，但一般都有一套以上的节目。由此可见，公共频道面临着激烈的竞争，面对多套节目的现实格局，公共频道拿什么赢得观众？出路就是研究对手

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